Автор: Сима Мусатова. В этой статье мы обсудим, почему доверие к бренду играет ключевую роль для успеха компании.
Информации стало так много, что на поиск смыслов внутри нее требуется отдельный рабочий день. Мы читаем статью или смотрим видеоролик и не понимаем: это правда или очередная рекламная уловка? Есть ли в ней искренность? Действительно ли ценности автора совпадают с нашими? В последние годы интернет заполонили картинки и видео, сгенерированные нейросетями, и от этого стало еще сложнее понять, где правда, а где фантазия искусственного интеллекта.
Так информационное перенасыщение породило дефицит доверия к другим.
Когда‑то казалось, что глобализация объединит человечество. Но со временем люди, наоборот, стали меньше доверять тем, кто мыслит иначе, потребляет другие медиа, придерживается других ценностей и живет в иной социальной или культурной реальности. Это повлияло не только на отношения между самими людьми. Новая реальность отразилась на брендах: отныне, чтобы стать для потенциальной аудитории «своим», компаниям приходится не просто эффектно заявлять о себе, а завоевывать доверие.
Свои, а не другие
В 2026 году семь из десяти человек живут в состоянии островного мышления. К такому выводу пришли в международном агентстве по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Edelman. Островное мышление (insular mindset) — это паттерн восприятия, при котором люди с недоверием относятся к внешней информации, концентрируясь исключительно на узком круге общения.
То есть 70% людей в мире не готовы доверять человеку, который отличается от них, или, по крайней мере, сомневаются, что могут ему доверять. Что это означает на практике? Что аудитория все чаще предпочитает существовать в системе закрытых пузырей и искать подтверждения собственных взглядов. Вход в этот круг строго ограничен. Чтобы попасть внутрь, нужно заручиться доверием и доказать, что у тебя как минимум такие же ценности. А дальше — чем больше общего, тем лучше.
По крайней мере, в этот круг можно войти, и это хорошие новости, в том числе и для брендов. Просто надо принять факт: за последние годы произошло смещение с «мы» на «я». Люди стали меньше доверять государствам, крупным медиа, глобальным институтам. При этом они стали больше полагаться на близких людей, коллег, соседей и локальные сообщества. И это можно назвать одним из главных сдвигов в коммуникации.
Усталость и страх
Утрата доверия к «другим» произошла на фоне кризиса общей реальности. С точки зрения социологии, мы живем в так называемой фрагментарной реальности — мире, в котором люди разделились на сообщества. Людей внутри них объединяют общие ценности или принадлежность к социальной или культурной группе. Причем им необязательно находиться рядом физически. Развитие интернета привело к появлению такого феномена, как информационное племя: это объединения, которые существуют в виртуальном пространстве. Все эти сообщества отличает то, что они неохотно потребляют информацию извне, предпочитая оставаться внутри своего пузыря. Такая добровольная информационная самоизоляция.
Однако дело не только в изменениях отношений в обществе. Изменения проявились и внутри отдельного человека. Активное внедрение в жизнь искусственного интеллекта открыло новые возможности и вместе с тем усилило тревожность и социальное расслоение. Интернет наполнился контентом, созданным нейросетью, из-за чего подвергать сомнению приходится даже проверенные источники. Вместе с тем люди стали бояться потерять работу из‑за того, что их заменят бездушные, но умные машины. Появился страх оказаться ненужным и быть исключенным из новой экономики — особенно это заметно среди людей с низким уровнем дохода. Все это породило потребность в эмоциональной безопасности.
Еще одна проблема современного человека, постоянно пребывающего в информационном пространстве, — усталость от радикальности. Раньше хотелось обо всем иметь свое мнение и отстаивать его до потери пульса, однако эти времена прошли. Теперь в конфликтных ситуациях людям хочется прийти к решению, которое сведет спор на нет и будет выгодно если не всем, то, по крайней мере, большинству. То есть хочется находиться в пространстве, в котором уровень напряженности будет минимальным.
Брокер доверия
В своем исследовании Edelman использует новый для рынка коммуникаций термин trust brokering, который дословно можно перевести как «брокер доверия». Именно такую функцию отводят пиару и коммуникациям в ближайшие годы. Сюда входит способность объединять людей из разных социальных и культурных групп, создавать пространство для уважительного диалога, снижать уровень напряжения и помогать каждому человеку быть услышанным. Пиар‑специалисты перестанут гнаться исключительно за количеством публикаций и генерировать бессчетное количество инфоповодов. В их обязанности добавится работа с доверием и общественной тревожностью. Бренды, которые смогут доказать аудитории, что обладают схожими ценностями, надолго закрепятся на рынке. В этом им помогут набирающие популярность знания из разных областей науки: медиапсихология, социология внимания, цифровая антропология, построение комьюнити, нарративная стратегия.
Подводя итог, хочу заметить, что пиарщикам выпала возможность поучаствовать в создании новой реальности, где главным смыслом станут ценности, а людям будет проще находить общий язык. Чем раньше бренды осознают и примут новый тренд, тем быстрее они смогут заручиться доверием аудитории. В конечном счете это благоприятно скажется не только на индустрии связей с общественностью и коммуникаций, но и на мире в целом.
