Лора изящная, тонкая. Она похожа скорее на аристократичную актрису, чем на руководителя и дизайнера собственного бренда одежды. Сначала немного осторожна, но в процессе разговора меняется, раскрывается и очень искренне рассказывает о важных для нее этапах становления бренда, о взаимоотношениях с клиентами и коллективом.
Лора, кто она, женщина, которая носит одежду бренда LIZURá?
Это женщина, которая уже состоялась. Она успешна, она точно знает, чего хочет, и умеет это выбирать. Она ценит качество, разбирается в тканях, потому что одевается в люксовых магазинах и носит люкс. Ей важно, как вещь сделана, из чего, как сидит. Мне близка такая аудитория, потому что я и сама физически не могу работать с некачественными тканями, это мой фокус. Я подбираю ткани лично и не собираюсь «взращивать себе смену». Мы создаем небольшие капсулы, выпускаем их несколько раз в год. Обычно это два дропа: весной и осенью. Плюс бывают круизные или свадебные коллекции.
Эти коллекции появляются в пространстве здесь, в «Пассаже»?
Да, теперь здесь. Мы всего два месяца в «Пассаже», но в целом бренду уже почти восемь лет. До этого мы работали в формате закрытого шоурума.
Поздравляем с новосельем!
Спасибо. Мы начинали в историческом центре Санкт-Петербурга, в бизнес-центре «Благовещенский», в здании 1844 года, очень красивом и роскошном, прямо на берегу Невы. Сейчас наш шоурум там на паузе, мы его переформатируем. Что касается коллекций, мы работаем исключительно с натуральными тканями. Хотя этой весной по просьбе клиентов я впервые добавила полиамид. Некоторые жаловались на сложности с химчисткой, и я захотела их услышать. Но, если честно, этот опыт не для нас. Даже если ткань выглядит и ощущается как натуральная (а сейчас технологии позволяют создавать удивительно реалистичные синтетические материалы), клиент все равно смотрит на состав. Полиамид тревожит, вызывает недоверие. Эти костюмы, кстати, хорошо продавались. На мне, например, сейчас блуза из этой ткани. Но я поняла: это не наша история.
Мы работаем с шерстью, особенно для костюмов, используем вискозные крепы, шелковую органзу высокого качества. Например, в коллекции есть рубашка из ткани Dior, футболки из ткани Tom Ford, рядом висит трикотаж от Dolce & Gabbana —он попал в осеннюю коллекцию 2024 года, потому что я просто влюбилась в него. Он не выглядит агрессивно на теле, а это редкость.
В целом мы придерживаемся базовой цветовой палитры, таких оттенков, которые легко интегрируются в гардероб женщины, независимо от сезона. Именно за это нас любят: купив вещь сегодня, женщина знает, что она легко впишет ее в свой стиль. Все органично работает вместе.
Наш журнал называется «Смыслы». Расскажите, пожалуйста, о главных смыслах вашего бренда.
Я создаю одежду, которую ношу сама. Всегда. Это не «для магазина» или «для выхода», это мой стиль жизни. Мне важно, чтобы женщина чувствовала себя красивой. Потому что в России, к сожалению, очень много женщин не умеют одеваться, не знают, что им идет. Они приходят за одной вещью, а уходят с совершенно другой, потому что даже не предполагали, что это может им подойти. У каждой свои внутренние барьеры, комплексы. Иногда женщина говорит: «Легинсы — никогда в жизни!» А потом уходит от нас в легинсах, прямо в новой вещи, с бирками, которые мы только что срезали. Это очень вдохновляет.
Смысл в том, чтобы с утра выйти в жизнь красиво. Не ждать повода. Не ждать события. Мы часто откладываем «на праздник» или «когда похудею», а жизнь идет. Я считаю, женщина должна быть красиво одета каждый день. Это влияет на настроение, на то, как тебя воспринимает мир. Это имеет значение.
И еще один смысл —трансформация. Это наша особенность. Мы делаем модели, которые легко менять. У одной рубашки может быть съемный декор: брошь, шелковые ленты, карабин. Ты работаешь днем в офисе, а вечером —встреча, событие. Просто достаешь из сумки элемент, добавляешь его, и получается уже другой образ, другая ты. Вот, например, пояса-кушаки ручной работы, они подчеркивают образ металлическими элементами, интересной фактурой. Все это создает настроение. И показывает, что ты особенная. Это и есть наш путь. В этом и есть смысл бренда LIZURá.
Чем вы вдохновляетесь в своем творчестве?
Для меня главным источником вдохновения является обратная связь от клиенток. Я дружу с каждой из них, знаю по именам, помню размеры, особенности фигуры, какие припуски добавить, что подчеркнуть, что смягчить. Иногда работаем почти вслепую, дистанционно, за тысячи километров, как, например, с клиентками из Хабаровска. И каждый раз я слышу: «Лора, это невероятно, как вы смогли так точно попасть в мою фигуру?» У меня действительно есть внутренняя способность чувствовать тело, я все пропускаю через себя. Это не просто пошив одежды, это настройка на человека. И особенно вдохновляет то, как благодаря нашей одежде у женщин начинает меняться жизнь. Они становятся красивее, и не потому, что кто-то критикует или заставляет, а потому что появляется желание меняться. Начинают худеть, расправлять плечи, становиться увереннее. У нас была клиентка, которая буквально за несколько месяцев уменьшилась на четыре размера просто потому, что на нее начали обращать внимание. А что женщине нужно? Чтобы на нее смотрели! Сначала другие женщины, потом мужчины. Это запускает волну изменений: улучшаются отношения в семье, меняется реакция мужа, начинается внутренняя трансформация.
У нас есть клиентки, которые благодаря этим переменам выстраивают карьеру, достигают больших высот. Например, одна из них, с которой мы сотрудничаем три года, сейчас работает уже на уровне государственных структур. Хотя она и до этого носила одежду другого бренда, тоже люксового, но там, видно, не произошло того самого щелчка.
В такие моменты я особенно остро чувствую, зачем все это. Даже когда становится тяжело, времена непростые: сначала ковид, перемены в стране и мире, в настроении людей… Бывает, накрывает усталость и мысль: «Зачем? Кому это нужно?» Все-таки одежда — это не еда, не лекарства, без нее можно прожить. Но потом я вижу эти изменения, вижу, как женщина расцветает, и понимаю: нужно продолжать. Это и есть мой главный мотив.
Лора, куда движется ваш бренд? Если заглянуть за горизонт: два, пять, десять лет, — какие у вас мечты и цели? Что сохранится, что изменится? И куда на этом пути идете вы сами?
Мне искренне жаль, что мои родители не дожили до момента, чтобы увидеть все, что сейчас происходит. Папа всегда поддерживал и говорил: «Лора, ты все правильно делаешь». А мама до конца не понимала, куда я иду, зачем все это. Она переживала, говорила: «Зачем ты тратишь деньги? Без инвестиций, без поддержки — это же очень сложно». Но я верю, что они видят. Думаю, папа был бы горд. И мама тоже. Мы сегодня находимся на Невском проспекте, и даже я иногда не могу до конца это осознать. Честно говоря, я рада, что не осознаю в полной мере, где мы. Потому что как только приходит это понимание значимости, очень легко свернуть не туда. А я просто работаю. Я в процессе, и, наверное, это самое ценное.
Если говорить о будущем, о горизонте двух лет, мне очень хочется расширить наше ателье. У меня лежит целая папка эскизов, которые еще не реализованы. Некоторые с прошлых лет. Не хватало ресурсов: людей, времени, денег. И хочется, чтобы все это появилось, чтобы я могла не только мечтать, но и делать. Чтобы команда портных стала больше, и мы могли предложить клиентам больше вариантов, больше маленьких коллекций. Сейчас, по правде говоря, мы не успеваем удовлетворить спрос. У нас много заказов, но ограниченные возможности.
Поразительно. У всех переизбыток коллекций, а у вас нехватка…
Да, у нас все наоборот. У меня есть ткани, есть идеи, но не хватает рук. Я постоянно откладываю, а потом снова не хватает времени. Поэтому через два года я вижу нас с более сильной командой. Здесь, в «Пассаже», мы не хотим масштабироваться. LIZURá — не тот бренд, который может быть везде, это не наша философия. Возможно, мы откроемся в Москве: это план на ближайшие пять лет, потому что там у нас много постоянных клиенток, и им действительно не хватает физической точки. Есть идея об открытии на Дальнем Востоке, где одна из наших клиенток запускает мультибрендовый бутик и хочет представить в нем LIZURá. Через пять лет мне хочется, чтобы у нас была внутренняя свобода: есть идея и мы можем ее реализовать. Есть ткань, есть команда, есть съемочная группа, и все происходит. Сейчас, к сожалению, часто чего-то не хватает. Особенно съемок. У нас есть одна основная команда, с которой мы работаем уже восемь лет, и она делает имиджевые фотосессии для социальных сетей. Все остальное точечно, по ситуации. А хочется большего — креатива, свободы, постоянной съемочной команды в штате, пусть маленькой, но своей.
Это значит, команда станет больше?
Да, но совсем немного. Нам не нужно 300 человек, и даже 50 не нужно. LIZURá— это камерное сообщество, где каждый знает каждого. Я хочу, чтобы каждый участник команды чувствовал свою значимость, чтобы люди оставались личностями, а не просто выполняли функционал. Хочется, чтобы сохранилось именно это: близость, глубина, человеческое участие. А все остальное — локации, форматы, масштаб —пусть будет, если они этому не мешают. Главное, чтобы оставалась душа, все остальное мы успеем создать.
Лора, какие российские бренды вам близки? Что и кого вы считаете действительно достойным внимания?
Мне импонируют бренды с яркой айдентикой, те, кто не копирует других, а создает свое. Я слежу за индустрией и уважаю тех, кто делает самостоятельно, не «перешивает» чужие коллекции. Из российских дизайнеров мне нравится Янис Чамалиди, он работает со сложными технологиями и фактурами. Как человек с производства, я особенно ценю, когда в одном изделии сочетают, например, органзу, ускользающую из рук, и двойную шерсть —это очень сложно совместить и обработать. Это требует высочайшего мастерства. Кроме того, мне близка эстетика бренда Namelazz. А в свадебной и вечерней моде выделю Татьяну Кочневу —она работает в Петербурге, делает уникальные наряды, одевает селебрити. Ее свадебные платья, казалось бы, на один день, но на самом деле они на всю жизнь. Это настоящие реликвии, которые захочется передавать по наследству.
Лора, как вы восприняли уход люксовых брендов из России? Изменилось ли отношение к вашему бренду? Стало ли больше клиентов? И появился ли, по-вашему, интерес к отечественным маркам на фоне происходящего?
Сразу скажу: мы с самого начала работали в сегменте, близком к люксу. Хотя я никогда намеренно не называла нас премиальным брендом, но уровень всегда был соответствующий. Нас часто ставят рядом с люксом, потому что у нас и качество, и сложность кроя, и материалы —все соответствующее. Но мы очень «тихий» бренд, мы не кричим о себе, не покупаем рекламу у блогеров, не делаем громких коллабораций. У нас другая философия: та самая тихая роскошь, осмысленная, личная. С первого дня мы отличались визуально, и довольно быстро нас начали копировать. Но я спокойно к этому отношусь. В России это происходит регулярно, и с этим просто нужно уметь жить. Но у нас есть свое лицо, свой характер. И когда клиент получает вещь, он часто говорит: «На фото было красиво, но вживую еще лучше». Это самый ценный отзыв.
Что касается клиентов, то наш покупатель изначально был близок к культуре люкса. К нам пришли те, кто раньше покупал в ДЛТ и Babochka. Когда зарубежные бренды ушли, эти люди просто начали смотреть на локальные альтернативы и нашли нас. Причем не просто нашли, а остались с нами. Есть женщины, которые с нами уже восемь лет. Мы создаем для них капсулы, подбираем ткани, учитываем каждую деталь. У нас очень много индивидуальной работы.
То есть вы почувствовали рост спроса именно после ухода иностранных марок?
Да, но это не случилось в один момент. Перелом начался еще во время пандемии. Люди перестали выезжать за границу, а необходимость в одежде никуда не исчезла: мероприятия шли, деловая жизнь продолжалась. И когда ты не можешь поехать в Италию или Францию, ты начинаешь искать внутри страны. Я помню клиентов, которые прямо говорили: «Раньше я все покупала в Милане, но теперь пришла к вам, и это даже лучше». Добавился еще один момент, психологический. Многие стали разочаровываться в люксе и сердиться, что люкс меняет ценовую политику. К нам пришли женщины, которые раньше даже не рассматривали российские марки. Но попробовав, остались. Они увидели качество, суперпосадку, стиль, глубину, заботу и в итоге стали нашими постоянными клиентами.
Можно ли сказать, что появился элемент «осознанного патриотизма» в покупательском поведении?
Да, в каком-то смысле. Люди начали по-другому относиться к «своему». Особенно те, кто раньше ориентировался только на заграницу. Теперь они говорят: «А у нас же тоже умеют. И не хуже». Мне кажется, это не про лозунги «Покупай российское», это про то, что люди начали видеть ценность в локальном и чувствовать в этом искренность, индивидуальность. Интересно, что и отношение к одежде стало меняться. Женщины понимают: не обязательно покупать рубашку за 300 тыс., чтобы почувствовать себя достойно. Тем более что ты наденешь ее один-два раза, а дальше она будет просто лежать. А у нас каждая вещь работает, она живет в гардеробе, ее можно интегрировать в повседневную или деловую жизнь, в вечерний образ. Она дает ощущение стиля, статуса, при этом не выглядит вычурно.
А молодая аудитория? Чувствуете ли вы сдвиг у тинейджеров? Сейчас модно носить одежду российских дизайнеров.
Да, я это замечаю. Молодежь стала больше обращать внимание на локальные бренды. И я очень уважаю этот интерес. Хотя наша одежда все же рассчитана на женщину с опытом, она не всегда понятна с первого взгляда. Это одежда с нюансами, с архитектурой, с внутренним содержанием. Она требует определенного запроса, желания быть не просто одетой, а выразить себя. Но молодежь тоже чувствует подлинность. Особенно те, кто ищет смысл. Им близка идея «сделано с душой, сделано руками». Я думаю, они будут постепенно приходить. Не обязательно сейчас, но чуть позже, когда сформируется их личный вкус.
Возвращаясь к вашему старту, как вы вообще начинали? Сейчас многие говорят, что начинали с нуля, но за этим часто стоят вложения. У вас, похоже, была другая история?
Абсолютно. У нас действительно не было ничего. Ни инвесторов, ни кредитов, ни партнеров. Все началось с моего второго бизнеса интерьеров. Он и обеспечивал финансирование на старте. Я просто начала делать одежду, которую хотела носить сама. Тогда я не рассчитывала на масштаб, не ориентировалась на рынок — у меня свой фильм! И мне кажется, именно поэтому к нам и пришли клиенты. Они чувствуют: это не проект «на продажу», это живая история. И она продолжается.
Лора, из чего вы шьете свои коллекции? Вы сказали, что используете остатки тканей от люксовых брендов. Это правда? Получается, коллекции выходят очень ограниченными?
Да, это правда. Мы работаем с тканями, которые остаются после производства коллекций люксовых домов. Это высококачественные материалы, которые не были использованы. Я их выкупаю через проверенных поставщиков. Поэтому и изделия получаются очень ограниченными, иногда это буквально один-два отреза на несколько вещей максимум. Многие модели штучные, в единственном экземпляре. Это наш осознанный подход: создавать уникальные, редкие вещи, не повторяя себя и не входя в режим массового производства. Мне привозят каталоги с образцами, маленькие кусочки ткани. Я их внимательно изучаю: трогаю, смотрю, как ведет себя материал, как он ложится. Это довольно кропотливый процесс. И только после моего одобрения заказывается основной метраж.
А с закрытием границ стало ли сложнее работать с такими поставками? Изменились ли условия логистики, доступность этих тканей? Или вы не почувствовали перемен?
Изменения, конечно, есть, стало сложнее и с логистикой, и с таможней. Но у нас есть наработанные годами каналы. Своих основных поставщиков я знаю уже почти 20 лет. Это проверенные люди и компании, с которыми выстроены очень доверительные отношения. Я не ищу ткани в интернете, не покупаю вслепую. Мне все привозят, я отбираю образцы у себя в Петербурге. Сроки доставки сейчас действительно стали чуть менее предсказуемыми: бывает полтора месяца, бывает два. Иногда сложнее с таможней, нужно больше времени на оформление. Но пока мы успеваем все получить к нужным датам. В этом смысле нам легче, потому что у нас не массовое производство, нет давления больших объемов.
То есть вы не масштабируетесь осознанно?
Да, мы никогда не стремились к быстрому расширению. У нас один магазин, и мы не разрастаемся по стране. Мне вспоминается история из дизайн-школы. Когда ты сдаешь проект, тебя спрашивают: «Почему мы должны купить именно ваше пальто? Ведь пальто делают все». И ты должен ответить, почему именно твое, в чем его уникальность. Вот так я отношусь ко всему, что мы создаем.
Сейчас на рынке много молодых брендов, которые вначале делают ставку на качество, а потом переходят на массовое производство в Китае. Вы не рассматриваете такую возможность?
Нет, это точно не наш путь. Мы работаем в другой системе координат. Не для того, чтобы расти вширь, а чтобы сохранять смысл и ценность каждого изделия. Мой основной поставщик за эти годы настолько хорошо изучил мой стиль и подход, что фактически стал для нас байером: он сам едет, сам отбирает, но строго под наше ТЗ. Это очень точное взаимодействие. Он понимает, что мне нужно, и не предлагает лишнего.
Лора, в индустрии сейчас много говорят о дефиците портных и швей. Как вы решаете эту проблему? Что делаете, чтобы удержать команду?
Начну с того, что шесть лет назад я шила сама. В принципе, я шью всю жизнь, и первые два года отшивала коллекции вручную, одна. Но со временем стало понятно, что я просто физически не справляюсь: клиентов становилось все больше, задачи росли, и я больше не могла делать все в одиночку. Пришло осознание: чтобы бренд развивался, нужно делегировать. Я не могу одновременно и создавать, и продавать, и шить. Сначала я наняла одного парня, ему было 25 лет, он оказался очень талантливым. У него была фантастическая «видимость», то самое дизайнерское чутье, когда ты с полуслова понимаешь, что именно нужно. Мы с ним здорово работали, он чувствовал форму, схватывал суть идеи на лету. Это огромная редкость —понимать, что хочет дизайнер не словами, а интуитивно. Постепенно команда стала формироваться: сначала одна девушка, потом еще. Сейчас нас около десяти человек, включая меня. Мы не создаем одежду партиями. Наш клиент —человек статусный, он не хочет прийти на мероприятие и увидеть кого-то в таком же платье. В этом наша философия: индивидуальность, штучность, внимание к деталям.
Как у вас организован сам процесс пошива?
Каждый портной работает от начала до конца. Это принципиально важно. Я не люблю стандартные подходы и считаю, что многое из того, что называют нормой в пошиве, уже устарело. Например, тяжелые, жесткие пиджаки, в которых невозможно двигаться. Я начала убирать лишние детали, нарушать правила. Кто-то говорил: так нельзя, — а я отвечала: можно, потому что это мои правила.
Я внимательно наблюдаю, что умеет каждый человек. Например, важно, как выполнен тот или иной швейный узел, особенно соединение стойки воротника с изделием. Это кажется мелочью, но именно такие детали делают вещь особенной. Как притачана стойка, насколько округлое ее основание, как оформлено острие —все это влияет на ощущение от вещи. В массмаркете каждый делает свою часть: один — воротник, другой — рукав, третий — сборку, а потом все это собирается. У нас иначе: мастер сам кроит, сам шьет, сам доводит до конца. У каждого своя техника, свое понимание пропорций, свои припуски. Поэтому им важна полная автономия: они не хотят, чтобы кто-то другой кроил за них. Это их работа, их ответственность, и они хотят быть уверены в результате.
Вы создаете особую атмосферу внутри команды?
Да, и для меня это принципиально. Я всегда мечтала, чтобы люди в мастерской чувствовали себя комфортно. У нас светлое помещение, новый ремонт, все чисто, уютно. Есть чай, кофе, сладости. Иногда заказываем пироги или суши просто потому, что хочется порадовать людей. Я хочу, чтобы работа не была каторгой, чтобы человек шел туда с удовольствием, с легким сердцем. Конечно, бывают и сложности, и рутина, и усталость. Иногда может казаться, что я только и делаю, что пью кофе и фотографируюсь в зеркале, но на самом деле я провожу огромное количество времени в мастерской. Мы много общаемся, и если возникают проблемы, решаем их вместе. Плачем, смеемся, поддерживаем друг друга, это действительно командная работа.
Вы уделяете внимание не только технике, но и индивидуальным особенностям людей?
Обязательно. Я наблюдаю за тем, как устроен человек, что ему дается легко, а где возникают трудности. У кого-то хорошо получается видеть общую форму, но не замечать деталей. Тогда мы вместе работаем над этим, обсуждаем, учимся. И это тоже развитие, не только профессиональное, но и личное. Моя задача — не просто управлять, а расти вместе с ними. Я отношусь к команде как к чему-то очень живому, хрупкому, требующему заботы. Как к цветам в зимнем саду —нужно создать правильные условия, чтобы они раскрылись.
Похоже, вы действительно вовлечены во все этапы работы.
Да, я тот человек, который и сам умеет шить, и может объяснить, как нужно сделать. Когда мы создаем коллекцию, прорабатываем каждую деталь вместе. И это особенное время, его все любят. Каждый раз, когда коллекция готова, девочки спрашивают: «Лора, когда следующая?» Это вдохновляет. Потом съемка, ожидание результата. Мы все смотрим вместе, радуемся, гордимся. Это интеллектуальный процесс. Есть интеллектуальные продажи, а у нас — интеллектуальное создание, поскольку мы работаем не по шаблону, а по любви. Я отношусь к своим портным как к равным. У нас нет дистанции, нет «начальства». Все с юмором, с историями, с теплом. Мы развиваемся вместе, и когда растет качество изделий, растет весь бренд, а вместе с ним растут и люди. К нам приходят клиенты, которым эта одежда меняет не только внешний вид, но и что-то внутри. И это общая заслуга всей команды.
