В мире, где информация разлетается мгновенно, а выбор для потребителя практически безграничен, доверие стало самой редкой и ценной валютой. Андрей Шемякин, эксперт гостиничного бизнеса и управляющий партнер PR и консалтинговой компании SEA Company, рассказывает, как тонко выстроенные коммуникации и внимание к деталям превращают репутацию в измеримый ресурс, а пиар — в стратегический инструмент роста.
Андрей, вы называете доверие «капиталом». Звучит красиво, но как это работает на практике?
Представьте себе, что бренд — это человек. То, как он говорит, что говорит и кому, соответствуют ли его слова поступкам, как он реагирует на нестандартные ситуации, — все это влияет на доверие к этому человеку и определяет, получится ли у него выстроить доверительный и надежный контакт с окружением. Точно так же и с брендом — если его сообщения и действия вызывают доверие, к нему тянутся партнеры и клиенты. В этом проявляется постпандемийная болезнь брендов — ожидания мгновенной выгоды в условиях сниженной конкуренции с иностранными брендами и отсутствие желания выстраивать лояльные и доверительные отношения с аудиторией. Сегодня производить просто качественный продукт или оказывать профессиональный сервис (хотя, бесспорно, именно с этого нужно начинать) уже недостаточно, чтобы ваш бренд стал именем нарицательным. Все ищут смыслы, ведь человек, в котором нет ценностей и принципов, тоже не совсем человек. Смыслы наполняют нас глубиной, вызывая доверие.
Получается, что для выстраивания доверия и репутации нужен системный подход, тогда это даст плоды с точки зрения материальной отдачи.
Именно. Многие думают, что пиар — это красивые тексты и картинки. Поэтому работа в этом направлении превращается в набор хаотичных ситуативных действий: тут сделали три одинаковых поста в трех соцсетях, здесь написали пресс-релиз и разослали его во все СМИ, потом вспомнили, что на носу 8 Марта и надо срочно провести активность, — таких примеров в нашей пятнадцатилетней практике мы видели очень много. На самом деле в коммуникациях важен четкий процесс. Креатив — это прекрасно, но он должен быть спланирован и организован заранее. И тогда пиар становится не «пирожком с витрины», а инструментом, который можно измерить и использовать как часть бизнес-модели.
Но не каждая команда способна показать такой результат. Как вам удается?
Конечно, и здесь для меня важно, чтобы каждый видел смысл своей работы. А это возможно, если специалист понимает, как его действия влияют на успех клиента. Каждый менеджер по коммуникациям должен знать и видеть, что его публикации напрямую отражаются на продажах или бронированиях. Когда люди видят свой вклад и гордятся результатом, работа перестает быть просто задачей — это совместное создание истории.
Насколько важна любовь к деталям в вашей работе?
Ключевая вещь. И речь не просто о мелочах в работе с конкретным проектом, а в умении замечать детали каждый день в архитектуре, интерьере, гастрономии, городских маршрутах. Все это формирует насмотренность, из этого рождаются проекты, которые способны вызывать сильный эмоциональный отклик у аудитории.
При таком подходе вы остаетесь «включенным» 24/7?
Work & life balance соблюдать можно и нужно! Более того, это обязательное условие для креативности и стратегического мышления. Здесь тоже нужен стратегический подход: распределять проекты, чередовать интенсивные периоды с временем на перезарядку. И у нас есть отличный бонус в виде частых путешествий, встреч с экспертами и просто интересными людьми. Это мощный инструмент оставаться в ресурсе. Но если говорить в целом, то пиар — это образ жизни. Интерес к людям, историям, пространствам нельзя выключить вечером. Для меня поездка в маленький отель, поход в ресторан или прогулка по новому району Москвы — часть профессионального опыта. Пиар перестает быть задачей с 10:00 до 19:00. Это способ воспринимать мир и превращать впечатления в коммуникацию.
